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預(yù)言,我們從不相信,又經(jīng)常輕信.

??? 在世界歷史上,法國預(yù)言家若查丹瑪斯被世界公認(rèn)為偉大的預(yù)言家.雖然我們不相信,但我們經(jīng)常會問自己:萬一他是對的呢?世界上沒有絕對的,所以造成了什么都可以相信,什么都可以不信.

??? 有兩種東西始終在我們的心中存在:希望和擔(dān)憂.預(yù)言能帶來希望,解除擔(dān)憂,也能帶來擔(dān)憂,毀滅希望.結(jié)果出現(xiàn)時,新的預(yù)言將會再次產(chǎn)生.

??? 事物在轉(zhuǎn)化,好事可以變壞,壞事可以變好,好與壞的區(qū)別源于價值取向.好預(yù)言可以催人奮進(jìn),壞預(yù)言能提供警醒,它們都是有價值的.

??? 預(yù)言有多遠(yuǎn),也許我們就能走多遠(yuǎn)!

??? 葡萄酒全球化3.0即將到來

??? 洋葡萄酒在我國目前還是非主流.我國葡萄酒市場占有率的前十名全是國產(chǎn)品牌.但進(jìn)口葡萄酒的銷量卻在飛速增長.2005年,廣州,天津,上海,寧波等海關(guān)進(jìn)口葡萄酒的增幅達(dá)到了45%,遠(yuǎn)超過國產(chǎn)酒的增長速度.

??? 2006年九月,由ASC代理的意大利班菲葡萄酒正式進(jìn)入中國.作為2006“中國意大利年”的重要組成部分—第八屆中意國際葡萄酒展覽會于11月23日在上海舉行,有100多家意大利及國際酒商參展,意大利國家農(nóng)業(yè)部部長作為特邀嘉賓親臨出席開幕式和中國媒體新聞發(fā)布會.

??? 2006年10月26日,由葡萄牙商務(wù)專員公署,葡萄牙釀酒合作社聯(lián)合總會和中國國際貿(mào)易促進(jìn)會廣州分會主辦,以“品嘗葡萄牙優(yōu)質(zhì)酒”為主題的“葡萄牙酒展示與品試會”在廣州花園酒店舉行.來自葡萄牙國內(nèi)的九大酒商代表,相關(guān)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo),行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人,酒類進(jìn)口商,經(jīng)銷商,專業(yè)品酒師,媒體及廣大葡萄酒愛好者到場品試交流.葡萄牙國家帝國酒業(yè)公司融合了國內(nèi)眾多企業(yè),在上海成立了大葡大美酒業(yè)公司,進(jìn)行中國市場的整體拓展.

??? 自國家主席胡錦濤訪問智利時同智利總統(tǒng)拉戈斯共同宣布建立中智全面合作伙伴關(guān)系開始,中智雙邊關(guān)系獲得了新的發(fā)展動力,中智關(guān)系已進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的全面攀升階段.2005年底,來自智利的葡萄酒“卡門”在深圳舉行品牌推廣酒會,標(biāo)志著葡萄酒出口量全球排名第五的智利加大了在中國酒市場的推廣力度.2006年5月25日,深圳彭年酒店迎來了來自智利爵士佛南岱葡萄酒品鑒會.隨著中智正式簽署了自由貿(mào)易協(xié)議,將有92%的智利商品零關(guān)稅進(jìn)入中國市場,而中國方面也將有近50%的商品零關(guān)稅進(jìn)入智利市場.

??? 美國的葡萄酒主要產(chǎn)地在加州,世界上最大的葡萄酒廠就在加州.加洲葡萄酒進(jìn)入中國的時間最早.早在2000年開始,便已在多個省市組建起“中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)”,加州紅是最早被中國人認(rèn)知的葡萄酒以之一,雖然近年來在中國市場表現(xiàn)并不如意,但“加州紅”的品牌知名度依然是深入人心.

??? 法國葡萄酒早在國人心中打下烙印.法國三大財(cái)團(tuán)之一MAAF集團(tuán)旗下的品醴匯有限公司已在北京宣布成立,隨同法國總統(tǒng)希拉克在中國進(jìn)行國事訪問的法國外貿(mào)部長拉賈德,運(yùn)輸部長貝爾潘等法國政要到會表示祝賀,預(yù)示著法國紅酒開始高調(diào)進(jìn)入中國.其實(shí),早在2000年開始,中法兩國唯一的政府間的合作項(xiàng)目-中法莊園便已落戶沙城.

??? 2005年5月,“吉馬阿根廷加富葡萄酒品酒會”在廈門宏都大酒店舉行.阿根廷是世界排名前十的葡萄酒生產(chǎn)地,全國有2000多家酒廠,年出口42萬箱到世界35個國家.加富品牌的釀造廠家,是阿根廷第二大葡萄酒廠.首次登陸中國市場的加富葡萄酒,選擇最具實(shí)力的酒類經(jīng)銷商之一的吉馬集團(tuán)作為總代理.他們對合作伙伴充滿信心,表示要把這一品牌打響,傳播到中國的各個角落.

??? 正擬于3年內(nèi)投資2.5億元注冊自有品牌并專賣澳洲葡萄酒的澳洲酒業(yè)有限公司對澳洲酒在中國市場的預(yù)期十分看好.據(jù)澳大利亞酒協(xié)的報(bào)告指出,澳洲葡萄酒在中國市場上正以每年20%的速度增長.澳大利亞維多利亞州是澳洲最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一,日前該州政府發(fā)起了一項(xiàng)開拓中國葡萄酒市場的活動,旨在推進(jìn)維多利亞州葡萄酒在中國市場的銷量,目標(biāo)是從現(xiàn)在的中國市場幾乎是零的記錄,發(fā)展到2008年北京奧運(yùn)會2500萬美元的銷售收入.2005年元月5日,來自澳大利亞奧蘭多公司的美森“無酒精”葡萄酒正式登陸中國.

??? 南非葡萄酒早在2004年就開始進(jìn)入中國,其中以南非柯林茨酒園為代表.柯林茨酒園迄今已有近400年的歷史,共占地250公頃,葡萄園里生長有各種葡萄,既有老齡植株,也有新藤.該酒園擁有多位來自世界各地的高級釀酒師.柯林茨葡萄酒分為兩個檔次,即柯林茨葡萄園精選和柯林茨系列.

??? 西班牙是世界上葡萄園面積最廣的國家之一,其生產(chǎn)的葡萄酒三分之一用作出口.按照向中國出口葡萄酒的數(shù)量,西班牙占第四位.從價值方面說,西班牙位于第六位.雖然西班牙產(chǎn)瓶裝葡萄酒在中國市場的占有率只有5%~6%,但隨著越來越多的西班牙葡萄酒進(jìn)入中國市場,也已經(jīng)獲得了眾多中國消費(fèi)者的青睞.2005年北京的“第三屆西班牙食品飲品展”,讓中國更多的專業(yè)人士更加深刻地體驗(yàn)到來自西班牙的味道和品質(zhì).其實(shí),鑒于中國葡萄酒市場的迅猛發(fā)展和巨大潛力,菲立斯•索利司獨(dú)資公司于1998年11月便在上海成立了菲立斯釀酒有限公司,總投資5,000,000美元.這個項(xiàng)目倍受西班牙政府和上海市政府的關(guān)注.該項(xiàng)目建成投產(chǎn)以來,以每小時6,000瓶灌裝能力惠及中國及周邊區(qū)域的葡萄酒愛好者.

??? 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2006年1—9月,我國進(jìn)口葡萄酒8758萬升,比去年同期(下同)增長91.1%,已超過去年全年的進(jìn)口量,繼續(xù)保持高增長的態(tài)勢.其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢強(qiáng)勁,烈性葡萄酒進(jìn)口增勢較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位,小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小.我國越來越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒,在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售.同時進(jìn)口價格呈下降趨勢,洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國內(nèi)市場.目前,法國仍為我國高檔葡萄酒的主要供應(yīng)地,西班牙,澳大利亞和智利則成為我國進(jìn)口葡萄酒的主要國家.

??? 目前,中國的葡萄酒消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%多,人均消費(fèi)量約0.45升,僅為世界平均水平的10%,隨著進(jìn)口葡萄酒數(shù)量的不斷增長,國內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨越來越激烈的競爭壓力.

??? 已經(jīng)無需一一列舉.西方國家市場的滯緩和中國市場潛力形成了巨大的反差,來不來中國已經(jīng)是一個無須探討的話題,而以何種形式來中國,設(shè)定何種目標(biāo)才是最重要的.中國對全世界的葡萄酒企業(yè)來說,都是一塊肥肉,只是有時我們把他當(dāng)作骨頭而已.中國在過去10多年里連續(xù)十位數(shù)的GDP增幅,已成為全世界葡萄酒消費(fèi)的驕傲的大公雞.我們一直在津津樂道著2008,仿佛它是我們中華民族全面復(fù)興的分水嶺,我們已開始走向大國崛起,將成為未來世界葡萄酒的中心和殿堂.

??? 誰都不敢懷疑中國市場未來葡萄酒的世界性,未來中國的消費(fèi)者將會在幾十個國家的上百種產(chǎn)品中挑選得眼花繚亂.而各個品牌為了取悅消費(fèi)者,不單要使出渾身解術(shù)包括降價促銷,還要突破營銷傳統(tǒng),成為世界營銷的經(jīng)典.

??? 全球版的3.0對我們都是好事.世界是平的,世界是平等的.弱肉強(qiáng)食適者生存根本不需要預(yù)言,可以預(yù)言的是什么樣的企業(yè)將會生存下去,什么樣的企業(yè)必將出局.

??? 中國葡萄酒的冬天將在2010年左右來臨

??? 中國葡萄酒的蓬勃發(fā)展確切地說有十年多的時間了,在十多年的發(fā)展歷程中,我們遭遇了不少的坎坷和寒流,也憧憬過美好的未來.一度,葡萄酒成為我們的希望,也成為新經(jīng)濟(jì)下的一種寄托.可惜的是,盲目樂觀的葡萄酒企業(yè),因?yàn)槿狈φ嬲奈C(jī)意識必將遭遇一次嚴(yán)峻的市場考驗(yàn).

??? 第一:產(chǎn)區(qū)的核心競爭力

??? 葡萄酒是一種具有深厚文化底蘊(yùn)的商品,是一種文化商品產(chǎn)業(yè).既然如此,它首先是一個產(chǎn)業(yè).而葡萄酒的特殊性,必然具有產(chǎn)業(yè)集聚的效應(yīng).產(chǎn)業(yè)集聚是生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)空間布局上的優(yōu)化,是各種生產(chǎn)要素在一定地域范圍的大量集聚和有效集中.產(chǎn)業(yè)集群是產(chǎn)業(yè)集聚的重要方式,它是由具有共性或互補(bǔ)性而相互聯(lián)系的企業(yè)依托相關(guān)的功能服務(wù)平臺支撐的在空間上的集聚,并形成強(qiáng)勁,持續(xù)競爭優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)群落.產(chǎn)業(yè)集群作為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展最有效的組織形態(tài),在集聚生產(chǎn)要素優(yōu)化資源配置,加快制度創(chuàng)新,營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮著越來越重要的作用.

??? 首先看國外葡萄酒的發(fā)展,例如法國,其之所以能發(fā)展成為當(dāng)今世界葡萄酒的殿堂,使全世界的酒莊都以此為榜樣,其酒莊的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)是重要的因素.他們在種植上一絲不茍,精心管理,注重微型氣候,對采摘過程要求嚴(yán)格;在生產(chǎn)上嚴(yán)格等級劃分,嚴(yán)格控制質(zhì)量,按‘法規(guī)’進(jìn)行生產(chǎn).釀酒師專業(yè)程度高,養(yǎng)護(hù)師對酒進(jìn)行護(hù)理,生產(chǎn)基地就是營銷基地;在銷售上今年賣明年甚至后年的酒,好年份特色酒進(jìn)行拍賣,每瓶酒的檔案資料完善;在文化上主張“少而精”的“精”文化,不為‘量’而犧牲“質(zhì)”,突出莊園文化,突顯個性,種植,生產(chǎn),銷售一體化,參觀,旅游,品嘗,存儲相結(jié)合.而反觀中國的所謂莊園,大都是農(nóng)民種植,企業(yè)收購;莊園多為粗放式管理,等級劃分也不明確,不嚴(yán)肅,沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),多為大規(guī)模,無控制地生產(chǎn);追求‘量’甚過追求‘質(zhì)’,釀酒技術(shù)不到位;在銷售上大眾媒介廣告宣傳為主,傳播內(nèi)容多空泛不實(shí),追求短期利益勝于長遠(yuǎn)品牌建設(shè),缺乏個性,千篇一律,功能單一,產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,操作手法基本雷同.

??? 中國的幾大產(chǎn)區(qū),企業(yè)雜亂無章,絕大部分企業(yè)都在模仿,低價傾銷.沒有制定產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),更不能形成產(chǎn)區(qū)真正的特色.企業(yè)沒辦法,要生存,又沒有大的實(shí)力,無法和知名品牌抗衡,只能“出奇制勝”,想些旁門佐道.政府職能部門也沒辦法,因?yàn)檫€要考慮社會問題.中國的政府職能部門所考慮的是兩件事:一是招商引資,擴(kuò)大就業(yè);二是增加稅收.在這種思考前提下,怎能將產(chǎn)區(qū)辦好?產(chǎn)區(qū)的規(guī)模經(jīng)營效益出不來,企業(yè)也只能依靠自己去發(fā)展.這里的隱患不但在于產(chǎn)區(qū)核心競爭力的建設(shè)問題,也隨時面臨著產(chǎn)區(qū)的“崩盤”:一旦有哪個企業(yè)出了市場問題,例如假酒,整個產(chǎn)區(qū)將面臨著嚴(yán)重的危機(jī).

??? 另一方面,是關(guān)于產(chǎn)區(qū)的粗暴種植.任何一個產(chǎn)區(qū)都有自己的特色,這是整體大環(huán)境和產(chǎn)區(qū)小環(huán)境決定的.但一個好的產(chǎn)區(qū)能否出好葡萄,還取決于產(chǎn)區(qū)種植的管理.一是關(guān)于病蟲害的控制.我到過黃河故道產(chǎn)區(qū),在實(shí)地采訪中發(fā)現(xiàn),那的產(chǎn)區(qū)病蟲害很嚴(yán)重,種植期間,每隔10天必須噴一次農(nóng)藥,雨后必須再噴一次,否則病蟲害會嚴(yán)重影響葡萄質(zhì)量.我國很多產(chǎn)區(qū)都存在著病蟲害,但產(chǎn)區(qū)管理問題令人擔(dān)憂.二是為了利益而不顧質(zhì)量.農(nóng)民管的是我今年能賣多少錢,企業(yè)管的是今年能否收到葡萄,這種前提下,質(zhì)量監(jiān)控就會弱化,即使產(chǎn)區(qū)再好也無濟(jì)于事,它是一個整體管理的問題.

??? 一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春才到.目前,我們的產(chǎn)業(yè)還不成熟.只有各個產(chǎn)區(qū)的集聚效應(yīng)出來了,我國的葡萄酒才能真正上一個臺階.

??? 第二,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題

??? 我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總是難產(chǎn).但是,沒有陣痛就沒有新生.什么是標(biāo)準(zhǔn)?標(biāo)準(zhǔn)就是在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序,對實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動.我們承認(rèn)制定標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況,但我們的標(biāo)準(zhǔn)一直都是“雙軌制”.同時,中國是世界上最講“人情世故“的國家,非常重感情,這就難免感情用事,所以也就難免浮于表面.標(biāo)準(zhǔn)的制定的確沒那么容易,那么簡單,國際標(biāo)準(zhǔn)我們還不能立即全面適用,但就連國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)是否已經(jīng)推廣得很好,落實(shí)得很到位呢?我看未必.企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)依然在大行其道.

??? 自古以來,沒有規(guī)矩便沒有方圓.是先要規(guī)矩還是先要方圓?先有方圓就會沒有規(guī)矩,只要規(guī)矩不要方圓也不能適應(yīng)社會發(fā)展.問題更在于有了一個并不嚴(yán)格的規(guī)矩或者有了規(guī)矩而沒有嚴(yán)格執(zhí)行,都是會出問題的.

??? 以前的規(guī)矩我們都能理解,但以后不行了.隨著和國際市場的不斷接軌,我們不能在自己單獨(dú)玩了,要大家一起來玩,大家玩才是真的玩.一起玩就必須有一個明確的游戲規(guī)則.我們越來越不是規(guī)矩的制定者了,誰是?消費(fèi)者!如果你的規(guī)矩不符合消費(fèi)者的評判,對不起,我們不參加.那時,我們的企業(yè)只能迎風(fēng)流淚,徒嘆上天了.

??? 2008年是我們多么期盼的一年啊!這一年,我們的企業(yè)希望能有一個漂亮的收獲,賺得缽滿盆滿.但,國外的眾多企業(yè)也在籌劃著進(jìn)入中國,這是一個分水嶺,對他們而言,2008年是進(jìn)入中國的大好時機(jī).而2008年以后,中國已經(jīng)成為世界關(guān)注的焦點(diǎn),我們充分地將5000千年的文化展示給世界,也將近30年的改革開放成果展示給世界,用毛主席的話叫“當(dāng)驚世界殊”!全世界人們都發(fā)現(xiàn),原來中國這么富有,消費(fèi)葡萄酒這么大方!于是我們成為世界葡萄酒企業(yè)的新大陸,他們蜂擁而來,向惡狼一樣地蠶食我們的市場.但我們消費(fèi)市場這塊蛋糕的成長還沒那么快,但突然多了那么多人來分,于是在眼花繚亂的誘惑面前,消費(fèi)者選擇余地大增,“只要最貴,不要最好”,“只要國外,不要國產(chǎn)”,“只要好喝,不要文化”!

??? 第三:產(chǎn)品質(zhì)量問題

??? “不是我知道,只是大家都不說”.看來這是一個大問題.我們其實(shí)在不知不覺中開始走向世界了.據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì),2006年1—9月,我國進(jìn)口葡萄酒8758萬升,比去年同期增長91.1%,已超2005年全年的進(jìn)口量,繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢.其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢強(qiáng)勁,烈性葡萄酒進(jìn)口增勢較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位,小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小.我國越來越多的制酒企業(yè)從海外進(jìn)口大桶葡萄酒原酒,在落地后再分裝成小包裝的葡萄酒出售.同時,進(jìn)口價格呈下降趨勢,洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國內(nèi)市場.

??? 這些數(shù)字有多少水份,我們不知道.但向來是只會多不會少.國外企業(yè)已經(jīng)先從原料上逐步控制我們了.我們的國產(chǎn)品牌的酒瓶中有多少是裝著外國原酒?只有企業(yè)自己才能回答!消費(fèi)者不知道.但,這只是時間早晚的問題.我們都接觸過很多消費(fèi)者,我們自己也是消費(fèi)者,我們很清楚“物美價廉”對我們的意義.我們的很多企業(yè)只是做到“價廉”,還不能做到“物美”.只有價廉沒有物美,消費(fèi)者不會買單;只有物美而沒有價廉,市場也不會做大.

??? 第四:營銷手段問題

??? 中國是世界生產(chǎn)大國,是世界“生產(chǎn)工廠”.手機(jī),汽車,服裝,鞋等很多行業(yè)都在中國生產(chǎn),但全球100個知名品牌的排名中,沒有一家是我們中國的.我們的歷史進(jìn)程使我們的品牌意識低下,營銷理念低下.92年市場經(jīng)濟(jì)的確立,中國才迎來了大發(fā)展的10幾年.我們的酒企業(yè)特別經(jīng)銷企業(yè),整體的素質(zhì)都不高,都在摸索中前進(jìn).真正對品牌,對營銷的理解還需要提高.雖然我們承認(rèn)國內(nèi)市場目前的確有些招術(shù)有效果,但畢竟不能長久,不能適應(yīng)真正的競爭.要知道,我們的競爭還沒有真正來臨.促銷戰(zhàn),價格戰(zhàn),注重包裝已經(jīng)將我們的企業(yè)領(lǐng)到了死胡同.企業(yè)可能投資一個新公司,花了1個億,但在品牌建設(shè)上,精英營銷人員隊(duì)伍建設(shè)上稍投入一點(diǎn)都舍不得.可口可樂值多少錢?670億美元!誰到過可口可樂工廠去看?看看我們企業(yè)的介紹,全部都展示其基地的美麗,設(shè)備的先進(jìn),引進(jìn)國際名種,酒窖怎樣大,有多少個橡木桶,但很少在“營銷隊(duì)伍上”,“組織管理上”上真正投入.頂多招聘一個高級營銷老總,期望個人英雄主義的誕生,期盼他可以振臂高呼,可以力挽狂瀾,扭轉(zhuǎn)乾坤!在戰(zhàn)爭中,沒有軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力,只有一個光桿司令能打退敵人的雄兵嗎?!要不就妄想找一個策劃公司,一勞永逸,連營銷總監(jiān)都省了.當(dāng)策劃光環(huán)兌下時,老板黯然淚下.誰也不怪,只能怪決策人自己.

??? 稍稍有點(diǎn)成績的企業(yè)或者經(jīng)銷商,開始盲目樂觀了.有錢了,以前的苦日子過去了,所以要謀劃進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)或者擴(kuò)大經(jīng)營了.但先看看我們自己的核心競爭優(yōu)勢到底在哪?有沒有建立呢?市場份額占了多少?營銷隊(duì)伍穩(wěn)定嗎?組織的管理能力,協(xié)同作戰(zhàn)能力強(qiáng)嗎?然后再考慮其他的吧.

??? 我預(yù)計(jì),在2010年左右,世界知名葡萄酒國家將全部在中國開拓市場,其中法國和中國企業(yè)展開大量的合作.同時,法國五大酒莊的產(chǎn)品將全部正式進(jìn)入中國.其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個區(qū)域市場找到了經(jīng)銷商.法國開始使用“葡萄酒外交”,通過宣傳推廣擴(kuò)大在國內(nèi)影響力,并成為中國葡萄酒的首選國家品牌,預(yù)計(jì)占了5%的市場份額.意大利葡萄酒除了向國內(nèi)輸入原酒外,紛紛在國內(nèi)出售成品酒,其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度,并在全國推廣其“物美價廉”的主流產(chǎn)品,銷售額將突破5000萬以上;葡萄牙國家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國,其國內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國酒業(yè)的帶領(lǐng)下,在中國開設(shè)“葡萄牙國家葡萄酒專賣店”,其上海的大葡大美公司,將投入巨資整合國內(nèi)資源,占領(lǐng)中低端市場.澳大利亞葡萄酒將以品牌入股的方式和中國企業(yè)合作,其采用高超的營銷手段,和中國最知名的幾個大經(jīng)銷企業(yè)合作,快速將品牌在終端推出,并利用中國經(jīng)銷商的渠道優(yōu)勢和推廣優(yōu)勢迅速建立自己的市場優(yōu)勢.智利的葡萄酒除了成為中國重要的原酒輸出者外,利用此便利,知名品牌必將搭順風(fēng)車,將國內(nèi)知名品牌打入中國.而美國,阿根廷等國家也都紛紛揮舞手臂,進(jìn)軍國內(nèi)市場.西班牙更不用說,其不但擴(kuò)大在中國的分裝線,還將和中國品牌以合資的方式進(jìn)入終端市場.而國內(nèi)企業(yè)將在內(nèi)部混戰(zhàn)的情況下,無暇顧及,最后只有優(yōu)秀的大品牌才能抵抗,而眾多的中小企業(yè)將面臨嚴(yán)重危機(jī).

??? 樹欲靜而風(fēng)不止.葡萄酒的危機(jī)不是別人強(qiáng)加于我們的,中國企業(yè)想躲也躲不掉.與其整天白費(fèi)心思察言觀色琢磨市場的底牌,不如老老實(shí)實(shí)按毛澤東的主張辦:實(shí)實(shí)在在按最壞的情況做準(zhǔn)備,寧可備而無用,不可用而無備.中國的葡萄酒企業(yè),趕快做好“過冬”的準(zhǔn)備吧!

??? 惟有創(chuàng)新才有突破

??? 其實(shí)地上本來有很多路,走的人多了也便沒了路.當(dāng)今葡萄酒市場在經(jīng)過若干年的發(fā)展以后,產(chǎn)銷量雖然有了長足的發(fā)展,但總體來說是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài).從20萬噸到43萬噸,表面的數(shù)字是增加了一番,但我們卻用了10幾年時間.雖然未來的增加速度將會更快,但和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較,和人均收入的增幅相比慢得多.近年來,由于行業(yè)的未來美好前景,吸引了眾多業(yè)外資本的進(jìn)入,這是一個行業(yè)走向成熟的標(biāo)志.但縱觀近年來業(yè)外資本的表現(xiàn),都不盡如意.從品牌角度看,還是“老三樣”占據(jù)上風(fēng),新進(jìn)品牌除了威龍的穩(wěn)定發(fā)展趨勢外,其他的都沒有上佳的表現(xiàn).而張?jiān)?長城,王朝三大品牌在市場的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意.

??? 張?jiān)５奈幕亲钌詈竦?其品牌價值也是最大的.在近年的推廣中,其百年的品牌文化演繹得是相當(dāng)不錯,也采用了新穎的營銷手段.同時在弘揚(yáng)葡萄酒文化方面也做了很多工作,特別對自身的葡萄酒文化的傳播上下了一番功夫,也在企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上推陳出新,可圈可點(diǎn).但品牌定位依然模糊,品牌個性不夠鮮明,導(dǎo)致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”,不能傳遞給消費(fèi)者一個鮮明的訴求.而長城作為中國葡萄酒的一面旗幟,近年來也不斷在創(chuàng)新產(chǎn)品和形象,特別華夏長城的產(chǎn)品創(chuàng)新更值得稱道,也為長城的發(fā)展做了很大的貢獻(xiàn).但由于企業(yè)的背景問題,導(dǎo)致部分精力放到了內(nèi)部的整合上,三家長城相互之間便是競爭對手,從某種意義上是有相互促進(jìn)的功能,但在終端中也相互打擊,無形中削弱了整體品牌的競爭力,也是滋生眾多假冒偽劣的溫床.同時“大長城“品牌的形象塑造還要大力加強(qiáng),品牌建設(shè)和市場推廣顯得后勁不足,如果不是多年的“底子”,恐怕早已面臨嚴(yán)重危機(jī).王朝的歷史條件很好,當(dāng)初的合資的確讓其獲得了很多的競爭資本,特別2000年前,王朝的市場影響力很大,但隨著長城和張?jiān)５倪M(jìn)一步發(fā)展,特別后起之秀例如威龍,新天等企業(yè)的市場爭奪,使王朝的市場大受影響.但問題還在于王朝自身.其守舊的市場策略和落后的品牌市場建樹意識,導(dǎo)致王朝市場的尷尬局面,仿佛掉在半空,不知所措.

??? 其實(shí),對現(xiàn)在的市場而言,中國市場和中國消費(fèi)者并不成熟.縱觀近年真正發(fā)展起來的品牌,都是因?yàn)椤皠?chuàng)新”而取得突破的.從眾多企業(yè)的表現(xiàn)上來看,例如王朝當(dāng)初的崛起和創(chuàng)造性地和人頭馬的合作有直接的關(guān)系,張?jiān)：彤?dāng)初的幾款產(chǎn)品的獲獎及近年的“解百納干紅”的開發(fā),卡斯特的合作,酒莊建設(shè)密切相關(guān).而長城也和其中國第一支干酒的成功研制,高檔年份酒的開發(fā),產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn),專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān).而威龍正是當(dāng)時準(zhǔn)確地把握了市場中甜型酒的機(jī)遇,并在瓶型,價格,營銷手段上創(chuàng)新,才奠定了發(fā)展的基礎(chǔ).而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠.新天的產(chǎn)品質(zhì)量并不比其他大品牌差,云南紅的營銷做得也非常優(yōu)秀,香格里拉的形象做得比所有品牌都要好,茅臺,五糧液的母品牌價值都很高,渠道和經(jīng)銷商的優(yōu)勢也很明顯,資金也不缺,但還是很難發(fā)展起來.豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年,形象一直是比較落后的,市場也總在徘徊.其根本原因有很多,其中最重要的便于創(chuàng)新環(huán)節(jié)做得不夠.談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場執(zhí)行,這種創(chuàng)新并不是不合時宜地創(chuàng)新,而是真正能引導(dǎo)市場的創(chuàng)新.可以說,如果有企業(yè)想在激烈競爭中脫穎而出,必須在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上才能有所成就,特別是“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“營銷創(chuàng)新”上.

??? 未來的市場,如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新,依然會被其他品牌趕超.而所有后來者想居上,必須要有足夠的資本,它不是你有多少錢,而是“有什么樣的創(chuàng)新思路”!

??? 懂外語的人才才有更大的發(fā)展

??? 這個結(jié)論有點(diǎn)“偏”,但我認(rèn)為是對的.葡萄酒是世界性的,而且葡萄酒在中國是“泊來品”.一方面,未來的世界越來越小,特別是隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,國與國之間的互通有無,使得整個產(chǎn)業(yè)相互融合,而國外發(fā)達(dá)國家的的葡萄酒行業(yè)的發(fā)達(dá)程度要遠(yuǎn)高于我們,而且國外企業(yè)和品牌也會在未來5年中大量進(jìn)入中國.中國人一直有一個“謬論”:認(rèn)為我們既然是主體,外國商人就應(yīng)該學(xué)習(xí)漢語.其實(shí),在世界上英語已經(jīng)成為“準(zhǔn)通用”語言,雖然我們承認(rèn)這里有一個民族文化的問題,但其實(shí)我們完全可以大度一些.目前中國世界工廠,國外看中的是我們廉價的勞工.我們的工人只顧生產(chǎn),根本不可能涉及到上下游,至于生產(chǎn)的東西是什么,怎么回事一概不知.我們?nèi)绻陀《缺容^,我們的競爭力非常令人擔(dān)憂,印度的主要語言便是英語,他們和外界的接觸反倒比我們還多.我們的人員根本看不懂英文,不能有效及時地了解世界情況.中國文化現(xiàn)狀,可能美國人研究得表比中國人還厲害,甚至更客觀,而我們對外國的研究則少之又少.例如我們的企業(yè)人員,市場從業(yè)人員如果上專業(yè)網(wǎng)站,只能看看國內(nèi)幾個老掉牙的葡萄酒網(wǎng),這些網(wǎng)站都不是真正有實(shí)力的企業(yè)辦的,所發(fā)布的內(nèi)容也絕大多數(shù)都是相互之間抄來抄去,雖然這不為過,但如果我們?nèi)藛T的英文水平可以看懂英文的話,我們可以直接了解全世界的市場狀況.其次,中外之間的融合越來越強(qiáng),只有那些懂得外語的人才才能更好地溝通.

??? 終端難以制勝,界定消費(fèi)者價值將成為關(guān)鍵

??? 沸沸揚(yáng)揚(yáng)的終端制勝已經(jīng)活躍了幾年,至今仍有很多企業(yè)和個人對此大肆鼓吹.其實(shí),任何營銷學(xué)說和營銷理論都有其局限性.無論是學(xué)院派的不斷總結(jié)和提升,還是實(shí)戰(zhàn)派的經(jīng)驗(yàn)積累和應(yīng)用創(chuàng)新,我們都不應(yīng)輕易的厚此薄彼.因?yàn)槊恳环N說法都有其道理,關(guān)鍵是注意它的前提.

??? 目前中國葡萄酒市場上成功的企業(yè)和經(jīng)銷商,固然有其當(dāng)打之年的智慧的一面,高瞻遠(yuǎn)矚的一面,但也有一些是誤打誤撞.真正有能力的人可以不做老板,我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的.已經(jīng)面臨死亡,我還怕什么?雖然瞎貓碰到死老鼠并非不存在,只是再好的運(yùn)氣,也不能保證你能把把贏!于是,企業(yè)雖然可以做大,市場可以發(fā)展,但大浪淘沙,剩下的寥寥無幾.

??? 首先,終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個良好的產(chǎn)業(yè)背景.只有一個興旺發(fā)達(dá)的,蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)才能使終端制勝更顯威力;其次,要有產(chǎn)品支持.沒有一個過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ),終端制勝注定是曇花一現(xiàn);第三,終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略.象目前葡萄酒行業(yè)普遍采用的層層經(jīng)銷制度,很難實(shí)現(xiàn)終端制勝的效果;第四是系統(tǒng)組織管理能力.沒有一個協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理,終端制勝只能是紙上談兵.

??? 我們的企業(yè)和經(jīng)銷商很多沒有注意到上述情況,最后比拼的只是誰的終端陳列得漂亮,誰的上架產(chǎn)品多,誰的產(chǎn)品擺放得有水平,誰的堆頭做得好,誰的促銷奇特等,即便如此,效果也并理想.

??? 終端制勝的確很重要,但它只是整體營銷當(dāng)中的一個層面.我們眾多的中小企業(yè),連一個象樣的銷售部,營銷部門都沒有,何談終端制勝?我們的經(jīng)銷商制度也沒有真正扁平化,層層疊疊的經(jīng)銷商,誰會去下功夫做終端?終端制勝對物流和現(xiàn)金流要求很高,那些現(xiàn)金流和物流都不足的經(jīng)銷商如何進(jìn)行終端制勝?企業(yè)自身有沒有能力運(yùn)作終端,這至關(guān)重要.所以,如果沒有價值鏈的高效運(yùn)作,那么終端制勝基本上就是無稽之談了!

??? 經(jīng)銷商操作一個品牌更多是關(guān)注自身能夠直接獲利多少?邊際效應(yīng)怎樣?所需要承擔(dān)的風(fēng)險有多少?在此種情況下,重點(diǎn)在于企業(yè)能提供什么,經(jīng)銷商能賺多少錢?賺在哪里?

??? 目前沒有真正得到認(rèn)可的品牌,是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕]有打動消費(fèi)者的內(nèi)心.消費(fèi)者購買產(chǎn)品和這個產(chǎn)品的質(zhì)量多么多么好是沒有必然聯(lián)系的.就象香煙,吸煙者都知道有害,但因?yàn)槟芙o他帶來其他方面的價值,所以照抽;喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康,但該喝啤酒還得喝.我們承認(rèn)產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者是有價值的,在某些特殊商品上是決定性的,但對于葡萄酒來說,更重要的在于如何界定消費(fèi)者價值.只有對消費(fèi)者價值真正地關(guān)注,由此而制定的品牌推廣策略才更有效,才能逐步建立自己的核心競爭優(yōu)勢,也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展.

??? 昌黎,煙臺產(chǎn)區(qū)將面臨危機(jī)

??? 這絕不是危言聳聽.1998年新年,山西朔州震驚全國的假酒中毒案致使住院治療病人220人,其中數(shù)十人傷殘,27人經(jīng)搶救無效死亡.假酒事件在全國乃至世界造成極大的影響,驚動了政府最高層人士.而最直接的受害者便是山西白酒業(yè).1997年通化市有小葡萄酒廠不過幾十家,到2001年小酒廠發(fā)展到了200多家.2002年12月1日,央視《新聞30分》節(jié)目對通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒的違法行為進(jìn)行了曝光,通化的葡萄酒形象在全國從此一蹶不振.2005年廣州“5·11”毒酒案恐怕還有人記憶猶新.雖然塵埃落定,但其最終釀成14人死亡,10人重傷,15人輕傷,16人輕微傷的重大悲劇依然警醒著人們.

??? 昌黎和煙臺都是中國知名的葡萄產(chǎn)區(qū),其周邊的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)也大多打著整體產(chǎn)區(qū)的旗號.煙臺是我國最早獲得原產(chǎn)地保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū).煙臺的傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)主要分布在蓬萊,龍口和福山等縣市.1992年在張?jiān)９居瓉戆倌陸c典之際,煙臺又被國際葡萄酒組織授予“國際葡萄和葡萄酒城”.與此同時,威龍,華東,煙臺中糧長城等企業(yè)也迅速發(fā)展起來,使膠東半島成為我國最大的葡萄酒產(chǎn)區(qū)之一.蓬萊的葡萄產(chǎn)業(yè)近年也有了很大的發(fā)展,目前全市已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)35家,葡萄加工能力達(dá)4萬噸.中糧集團(tuán),天津王朝等國內(nèi)知名企業(yè)先后在蓬萊投資.

??? 2004年6月,“昌黎葡萄酒”獲原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù),這是繼煙臺葡萄酒之后,我國第二個獲得原產(chǎn)地域保護(hù)的葡萄酒產(chǎn)區(qū).全縣葡萄釀酒企業(yè)總數(shù)已達(dá)24家,葡萄酒年生產(chǎn)規(guī)模6.6萬噸,成為全國最大的干紅葡萄酒和干紅原酒生產(chǎn)基地.昌黎有三百多年的葡萄栽培歷史,素有“花果之鄉(xiāng)”美稱,被授予“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”,“中國干紅葡萄酒城”等稱號.

??? 這兩個產(chǎn)區(qū)目前都是中國葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū),無論是產(chǎn)區(qū)的規(guī)模,歷史,企業(yè)產(chǎn)值都占有重要地位.如果將產(chǎn)區(qū)適當(dāng)放大,加上其周邊的企業(yè),在全國更加舉足輕重.然而,存在的如下問題,將讓這兩個產(chǎn)區(qū)面臨危機(jī):

??? 1,管理問題:

??? 是不是所有的生產(chǎn)企業(yè)都能按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)?生產(chǎn)的產(chǎn)品都符合國家,國際標(biāo)準(zhǔn)?這個問題看似不是問題,因?yàn)槲覀兊钠髽I(yè)都獲得了生產(chǎn)許可證,都有衛(wèi)生檢驗(yàn)檢疫證書,甚至很多還通過了ISO9000,14000等國際質(zhì)量,安全認(rèn)證,但需要引起當(dāng)?shù)卣璧氖?越是這種環(huán)境越容易出現(xiàn)魚目混珠的現(xiàn)象.我們的執(zhí)行部門,管理部門在發(fā)證的時候難道就沒有任何疏漏?即便是真沒有,那么也不能保證企業(yè)不造假.我們的檢查要多長時間一次?怎么檢查的?按照常規(guī)推測,弄虛作假的現(xiàn)象,人浮于事的現(xiàn)象存在的可能性極大.日復(fù)一日,年復(fù)一年,習(xí)慣成了“慣例”,常規(guī)成了“標(biāo)準(zhǔn)”,惡性循環(huán)就出來了.“馬后炮”是中國多年的傳統(tǒng),“不到長城非好漢,不出問題心不甘”,與其出問題時總結(jié),不如把問題扼殺在搖籃里.

??? 2,質(zhì)量問題

??? 質(zhì)量問題主要有兩方面值得警惕:一是釀造過程中的質(zhì)量把控,二是原酒勾兌.釀造中的質(zhì)量把控包括從葡萄酒收購開始.現(xiàn)在的葡萄種植不可能不上農(nóng)藥,許多企業(yè)收購葡萄酒直接破碎進(jìn)入發(fā)酵罐發(fā)酵,一是省事,二是趕時間.很多農(nóng)藥都隨著葡萄一起進(jìn)行發(fā)酵,這也是有些企業(yè)不得不購買國外酵母進(jìn)行推動發(fā)酵的原因,因?yàn)槲覀兊慕湍敢呀?jīng)沒有能力發(fā)酵了,可見農(nóng)藥之厲害.農(nóng)藥的殘留及物質(zhì)轉(zhuǎn)化雖然也符合國家標(biāo)準(zhǔn),但隱患很多.其次就是直接從國外進(jìn)口原酒然后直接勾兌的,這并不能保證有害物質(zhì)的侵入和轉(zhuǎn)化.更嚴(yán)重的是,如果為了節(jié)約成本,往酒中加其他的物質(zhì),后果可想而知.

??? 3,模仿長城

??? 這些產(chǎn)區(qū)都有一些企業(yè)從公司注冊開始就進(jìn)行假冒.例如注冊長城華夏中糧等等公司都很多,而且是在香港注冊,所以明目張膽.更多是直接設(shè)計(jì)成可以和長城品牌商標(biāo)相混淆的商標(biāo),例如都有長城圖案,只不過不同表達(dá)而已,但很象.同時模仿一串有些相似字母的英文名稱,從遠(yuǎn)處看就是長城,從近出看也象長城,對于不明真相的消費(fèi)者來說,便會十有八九誤認(rèn)為是長城.這些企業(yè)要的就是這效果,也只有這種效果,才有可能銷售出去.這種現(xiàn)象比較普遍,甚至是公開化的.每年的糖酒會上,我們都能發(fā)現(xiàn)明目張膽的許多企業(yè)運(yùn)用這種方式.

??? 4,貼牌問題

??? 有些企業(yè)經(jīng)過幾年經(jīng)營,發(fā)覺做品牌太累,而且也很難做起來,就干脆只做貼牌.而有些企業(yè)從一上來開始就只做貼牌.貼牌的很多生產(chǎn)企業(yè)屬于“來者不拒”類型居多,只要你要的類型,我們基本都有,往上的,可以進(jìn)口好原酒;往下的,只要喝不出人命來都可以生產(chǎn),這難免會亂.

??? 現(xiàn)在,只要有關(guān)系,很多事情都好辦,在中國不是葡萄酒的現(xiàn)象,而是國家現(xiàn)象.所以我們的獎牌可以花錢買,證書可以花錢買,認(rèn)證可以花錢買.這就帶來一個非常重要的問題:這種現(xiàn)象的存在就不可能保證假冒偽劣的沒有,假如有一天,昌黎或者煙臺的某家企業(yè)或者某個品牌被查出問題,影響的將不但是一家企業(yè),而是整體產(chǎn)區(qū);受害者不是一家企業(yè),而是中國葡萄酒!

??? 高端品牌必將崛起

??? 奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特,稀缺,珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”,又稱為非生活必需品.箱包類的全球頂級品牌路易•威登,曾是拿破侖皇后的專寵.夏奈兒,迪奧,紀(jì)梵希,歐米伽等品牌旗下更是擁有諸如戴安娜王妃,麥當(dāng)娜,奧黛麗·赫本,舒馬赫等眾多國際重量級人物.《福布斯》雜志憑借每年對世界與中國富翁的排名在商業(yè)界頗有權(quán)威性,在2005年的奢侈品牌的排名中,國際頂級烈酒品牌絕對伏特加在排行榜中獨(dú)占鰲頭.

??? 全球第一大奢侈品集團(tuán)——法國LVMH集團(tuán)由于看好快速增長的中國經(jīng)濟(jì),該集團(tuán)旗下的高檔連鎖箱包店品牌“路易•威登”已在中國開設(shè)13家分店.2006年在上海和深圳開幕的奢侈品展覽會,成交額都出乎意料.奢侈品是一種現(xiàn)象,是一種生活態(tài)度和生活主張,不同的人有不同的活法,社會就是由一個個的“圈子”組成,奢侈品的就是富人的圈子,有錢人的游戲,這個游戲不但經(jīng)久不衰,而且愈演愈烈.

??? 奢侈品品牌是靠夢想來支撐的,追求的不是簡單的“贏利”概念.在社會中,奢侈品包羅萬象,已經(jīng)深入到各個行業(yè),嚴(yán)格地說,奢侈品是給小眾服務(wù)的,其影響的也是小眾的圈子.但因?yàn)椤叭诵浴钡奶攸c(diǎn),“炫耀,尊貴,滿足”等需求心理,使得奢侈品也必須在圈子里外都有所體現(xiàn),正因?yàn)閺V為人知但很多消費(fèi)不起,才更加顯得珍貴.目前每一個行業(yè)都有奢侈品的代表,從化妝品,服裝,汽車,手表,皮鞋乃至打火機(jī),它不是一個物質(zhì)屬性,而是精神屬性.

??? 喝酒往往喝的不是酒本身,而是喝的一種品位,一種格調(diào),它是一種生活態(tài)度.所以酒這種產(chǎn)品是非常注重品牌價值體現(xiàn)的,而奢侈品的酒品牌將是它的極致.從目前看,基本都選擇的是世界知名酒莊的珍藏品或者國外的知名品牌.而從國產(chǎn)品牌來看,還不能滿足需求.一方面是因?yàn)橹袊吘故瞧咸丫频摹奥浜髧摇?象法國等葡萄酒強(qiáng)國有著先天的優(yōu)勢;另一方面和國內(nèi)的品牌打造也有關(guān)系.打造奢侈品的酒類品牌,不能用大眾化手段,它要求的是“細(xì)節(jié)”和“稀有”,從里到外的“精致”,并且在傳播中更多地使用“多拉少推”的方式,利用口碑傳播,形成自己獨(dú)特的價值主張.從目前國產(chǎn)葡萄酒來看,打造一個高檔的酒類品牌不是一朝一夕能夠的,但對象張?jiān)?長城,王朝這三個品牌來講,其實(shí)缺少一款真正能代表品牌的高檔產(chǎn)品.可以預(yù)見,誰先開發(fā)出來,并在品牌運(yùn)作上到位,誰就能搶占國產(chǎn)品牌的高端位置.但這個品牌不能再用原來的品牌名稱,必須從新起一個副品牌,避開主品牌的大眾化因素.

??? 中小企業(yè)有50%以上將面臨危機(jī)

??? 中國葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)約有400家左右.大部分是中小企業(yè).這些企業(yè)雖然有的活得還算滋潤,但總體活得都并不舒服.特別是在未來幾年,將面臨嚴(yán)重危機(jī).

??? 未來競爭越來越激烈,沒有競爭實(shí)力的企業(yè)必將遭受淘汰.隨著行業(yè)的逐步成熟,市場競爭的重點(diǎn)也越來越上移.過去單純靠產(chǎn)品,靠廣告,靠促銷,靠模仿等可以生存的企業(yè),必然面臨危機(jī).90年代以前是產(chǎn)品競爭階段,一個好的產(chǎn)品,一個創(chuàng)新的概念可以引導(dǎo)市場,可以成功;2005年以前是品牌競爭階段,大家都在樹品牌,只有品牌樹立就可以有市場;而來將會是在品牌競爭基礎(chǔ)上的文化競爭,企業(yè)之間比的是品牌文化,他的要求更高,沒有深厚的品牌文化根基,難以立足.

??? 企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)該每一個天都如履薄冰,隨時感受危機(jī)的存在才能未雨綢繆,不斷地在化解危機(jī)中發(fā)展.這種危機(jī)意識將決定了企業(yè)之路的長短.我們的很多中小企業(yè)每天看著自己的財(cái)務(wù)報(bào)表增長了多少,但不知道增長背后的隱患.今年新開了一個客戶,多賣了5萬箱,內(nèi)心是一種喜悅,以為多賺了.每天大腦中考慮的是開發(fā)一個什么的產(chǎn)品才能多賺些錢,A代理商要一款7塊錢的產(chǎn)品,我就給你開一塊7塊錢的;B代理商要一款6塊錢的產(chǎn)品,我就開一款6塊錢的產(chǎn)品,包裝自己可以去做.我們的很多中小企業(yè)做了很多年,竟然連一個象樣的銷售隊(duì)伍都沒有,一個象樣的內(nèi)部管理機(jī)制都不健全,何談未來競爭力?

??? 從世界行業(yè)發(fā)展歷史來看,一個不成文的規(guī)律是:一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,由不成熟走向成熟,一定要由一批企業(yè)的生死來推動.最后的大浪淘沙,剩下的企業(yè)各具特色,分割市場的蛋糕.例如美國可樂的發(fā)展,最初至少有幾百家相同的公司最后都死掉.中國當(dāng)初的7大可樂也不得不在兩樂面前低頭,要么死掉,要么被收購.中國的汽車產(chǎn)業(yè)不得不和國外合資,目前市場上的品牌完全屬于國產(chǎn)的寥寥無幾.其間,眾多品牌的倒下,為后來者敲響了警鐘.市場是殘酷的,市場從來不同情弱者.

??? 葡萄酒是一個技術(shù)含量很高的產(chǎn)業(yè),它不能脫離產(chǎn)品屬性隨意生產(chǎn).先天的條件限制了企業(yè)的發(fā)展,例如企業(yè)絕大部分要分布在葡萄產(chǎn)區(qū),不種植葡萄的地方出產(chǎn)葡萄酒很難被消費(fèi)者接受.而未來大品牌將不斷地進(jìn)行市場壟斷,目前長城,張?jiān)?王朝,威龍四家企業(yè)已經(jīng)占了行業(yè)總銷售的60%以上,這一趨勢還會越來越大.而二線的其他品牌憑借多年的基礎(chǔ)也會拼命地進(jìn)行根據(jù)地市場的維護(hù)和新市場的拓展,再加上國外品牌大量的涌入,未來勢必會有2-3個國外品牌以高速成長來搶占一定的份額,那時,我們的中小企業(yè)的品牌將不得不縮小市場范圍,不斷地向三級市場擴(kuò)展,隨著三級市場的競爭越來越激烈,看來無處可逃了.巨頭企業(yè)的不斷擴(kuò)大,將導(dǎo)致中小企業(yè)的日子日益艱難.

??? 任何行業(yè)在同一屬性的品產(chǎn)品中,消費(fèi)者真正能記住的品牌不會超過5個,經(jīng)常能記得的也就3個左右,我們的中小企業(yè),請自己看看,我們能不能被消費(fèi)記住?!

??? 2-3年內(nèi)將出現(xiàn)一次行業(yè)整體危機(jī)

??? 中國葡萄酒行業(yè)象是在沒有噴發(fā)前的火山,必將在未來2-3年內(nèi)爆發(fā),由此行業(yè)才能真正走向成熟.

??? 雞蛋有人造假,豬紅是用無血有毒凝膠制成,海帶子有毒,連肯德基也中了蘇丹紅的招.只要翻翻報(bào)紙,有關(guān)問題食品的新聞讓人眼花繚亂.看到層出不窮越鬧越多的問題食品,我們即憂心又茫然.憂心是因?yàn)椴恢酪呀?jīng)吃進(jìn)肚子里的東西有多少是干凈的,多少是問題食品,而且將來還會吃進(jìn)去多少?蘇丹紅風(fēng)波未平,世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國糧農(nóng)組織又發(fā)布“丙毒”警告,然而“丙毒”的危害在中國還未引起重視.

??? 葡萄酒是一種食品,安全問題十分重要.如果不是<新聞30分>的嚗光,我們是否現(xiàn)在還在飲用通化造假酒廠的酒?并還在自以為高雅?而那些造假的企業(yè)難道自己不知道嗎?不可能!難道周邊的企業(yè)不知道嗎?不可能!難道主管部門一無所知嗎?不可能.當(dāng)前我國食品安全存在的主要問題概括為以下五個方面:一是微生物引起的食源性疾病是影響食品安全的主要因素;二是種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的源頭污染對食品安全的威脅;三是食品生產(chǎn)經(jīng)營中嚴(yán)重使用不合格原料生產(chǎn)加工食品的問題;四是食品工業(yè)應(yīng)用新原料,新工藝帶來的食品安全問題;五是環(huán)境污染對食品安全構(gòu)成的嚴(yán)重威脅.

??? 2006年,某雜志報(bào)道了對河南一縣市售葡萄酒衛(wèi)生狀況的調(diào)查報(bào)告,方法是采用液相色譜法抽查39份葡萄酒,對其添加劑使用情況進(jìn)行了檢測.結(jié)果39份葡萄酒合格率僅為28.21﹪,其中全汁葡萄酒合格率為40.91﹪,非全汁葡萄酒合格率為17.65﹪.結(jié)論應(yīng)建立完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,加強(qiáng)衛(wèi)生監(jiān)督管理和加強(qiáng)企業(yè)自身管理,以確保葡萄酒的衛(wèi)生安全.

??? <<中國衛(wèi)生監(jiān)督雜志>>2003年某期對浙江一城市市場銷售的葡萄酒進(jìn)行了色素及甜味劑使用情況調(diào)查.調(diào)查的45份葡萄酒合格率僅為26.67%.2006年國家質(zhì)檢總局在一份發(fā)布的葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查的結(jié)果上顯示:一成多葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量不合格,產(chǎn)品抽樣合格率為88.5%.此次質(zhì)檢總局共抽查了北京,天津,河北,吉林,上海等12個省,自治區(qū),直轄市78家企業(yè)的78種產(chǎn)品.

??? 葡萄酒屬于發(fā)酵酒,國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB2760-1996《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定:發(fā)酵酒中不得添加甜味劑(糖精鈉,甜蜜素),不得添加合成色素(莧菜紅,紅米色素).抽查中有個別產(chǎn)品檢出甜味劑糖精鈉,甜蜜素和合成色素莧菜紅.葡萄酒中添加甜味劑,會影響酒的真實(shí)屬性,降低葡萄酒的品質(zhì).

??? 無需再舉例子,你翻翻報(bào)紙,上上網(wǎng),我們的質(zhì)量安全問題有多少?它不是一個企業(yè)的現(xiàn)象,已經(jīng)是一個行業(yè)現(xiàn)象,甚至成為內(nèi)部的潛規(guī)則.今日,國外已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多葡萄酒中含有的不良物質(zhì),其中有關(guān)機(jī)構(gòu)正在調(diào)查,雖然標(biāo)準(zhǔn)有所不同,但結(jié)局將會一樣.中國葡萄酒企業(yè),在利益的誘導(dǎo)下,恐怕依然會熟視無睹.

??? 5年內(nèi),將由2-3個國外品牌占據(jù)前10的位置

??? 在前面的表述中已經(jīng)列舉了眾多國外品牌正在大舉進(jìn)軍中國市場.殊不知,這是其中一小部分.單單法國,意大利,西班牙,澳大利亞,美國五個國家就至少有上萬家規(guī)模經(jīng)營的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè).無論在釀酒理念還是產(chǎn)品質(zhì)量,產(chǎn)品特點(diǎn),都不是國內(nèi)企業(yè)所能比擬.其中有些企業(yè)的產(chǎn)品非常具有競爭力,產(chǎn)品不但口感,色澤乃至包裝都非常搶眼,其中某些產(chǎn)品已經(jīng)具有幾十年甚至更長的歷史,獲得了國際多次大獎,并已經(jīng)在某些國家或地區(qū)暢銷了很多年.這些酒目前還都沒有進(jìn)入中國.一旦進(jìn)入,必將對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊.同時,關(guān)稅將進(jìn)一步降低,其他方面的稅收也將逐步放低,而原本這些國外優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,在國外市場上的價格并不高,隨著稅收的不斷走低,這些企業(yè)的產(chǎn)品價格優(yōu)勢日益明顯,消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識越深入,便越會增加對國外葡萄酒的信賴感.

??? 未來5年,這些國家的葡萄酒主要品牌都將進(jìn)入中國,他們不是不懂中國的“玩法”,只是在思考是否符合自身的品牌文化.而一旦它們想出手,必將產(chǎn)生強(qiáng)大的競爭力.據(jù)悉,澳大利亞的黃尾袋鼠運(yùn)用“藍(lán)海策略”成功地進(jìn)入美國市場后,在短短的3年時間便獲得了巨大的成功,成為第一品牌,年銷售量已經(jīng)達(dá)到400萬箱以上.其負(fù)責(zé)人不止一次地提到過中國,他的意思是進(jìn)入中國還沒有到時候.他們覺得中國的市場還不夠規(guī)范,特別是還沒有一家大經(jīng)銷商具備和他們合作的實(shí)力,但已經(jīng)在秘密地籌劃.可想而知,一旦他們運(yùn)用獨(dú)特的手段和策略,加上物美價廉的產(chǎn)品和優(yōu)秀的品牌形象,國內(nèi)有多少企業(yè)能抵擋?西班牙的雪莉酒歷史悠久,產(chǎn)品深受歐美國家喜愛,連莎士比亞都情有獨(dú)衷,他們已經(jīng)在上海設(shè)立了“品牌管理機(jī)構(gòu)”,正在積極拓展市場.葡萄牙的馬斯凱特地區(qū)的葡萄酒,一直被英國等國家的人們所喜愛,已經(jīng)暢銷了幾十年.世界上的好酒多之又多,只是我們了解得太少了.

??? 未來市場上的葡萄酒,將會形成高檔葡萄酒看法國,中低檔葡萄酒看澳大利亞,西班牙,意大利的局面.在產(chǎn)品上也會形成高檔品牌選擇法國知名酒莊的品牌,中低檔品牌選擇其他國家的“半干型,半甜型”的葡萄酒的局面.半干型,半甜型葡萄酒因?yàn)槠溥m口性很強(qiáng),必將深受普通消費(fèi)者的喜愛.人們不再講究為什么要喝,必須怎能喝等問題,而這種觀念的更新將大大有利于國外大眾化品牌的發(fā)展.

??? 品牌力決定發(fā)展空間

??? 目前中國葡萄酒企業(yè)格局依然是“老三樣”統(tǒng)領(lǐng)市場,二線品牌力爭上游,三線品牌苦苦掙扎.從企業(yè)的市場整體表現(xiàn)看,更多傾向于終端操作,而在品牌建樹上顯得意識比較落后,手段不足.在市場初期,終端操作得好會起到立竿見影的效果,但隨著市場競爭越來越激烈,企業(yè)的發(fā)展也迎來了瓶頸.這個瓶頸可以總結(jié)為企業(yè)理念問題,文化問題,戰(zhàn)略發(fā)展方向問題,差異化定位問題,執(zhí)行力問題等等,很多方面都是原因.但我認(rèn)為真正的原因來源企業(yè)品牌的形象塑造.

??? 品牌形象塑造的核心首先要?dú)w結(jié)為企業(yè)的品牌定位.對葡萄酒企業(yè)而言,企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向其實(shí)是明確的,但在品牌的定位上卻很模糊,至少在市場上的表現(xiàn)是這樣的.我們的企業(yè)品牌,幾乎都在訴求“產(chǎn)地,品種,原料,工藝,歷史,文化”等等.這沒有錯誤,但不應(yīng)該將此作為所有的核心.上述這些條件,是釀造好酒的前提,但絕對不是“消費(fèi)者購買的理由”,消費(fèi)者真正關(guān)注的并不是這些.我們要深究品牌個性的購買動機(jī),從而明晰品牌個性,讓品牌個性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西,這些東西會超越品牌定位.品牌個性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來,這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能.

??? 品牌是什么與不是什么非常重要.如果我們將每一個品牌放在一起比較,就會發(fā)現(xiàn)有很多是共性的東西,個性卻很模糊.這也是造成每一個品牌都有自己的強(qiáng)勢區(qū)域的主要原因.因?yàn)閭€性不突出,真正比拼的更多的是誰的代理商厲害,誰的市場推廣力度大,誰的客情關(guān)系好,誰的終端陳列好,誰的促銷做得好等.所以,說我們的品牌在某某地區(qū)強(qiáng)勢,往往并不是因?yàn)槲覀兊钠放菩蜗蠼ㄔO(shè)得多么到位,更多的是因?yàn)樵谶@個地區(qū)的市場資源有優(yōu)勢,品牌之間比拼的是促銷力度.消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可,也更多地建立在終端的推動方面.

??? 品牌主張是一種市場承諾,它極力在滿足人們的某種需要.我們從品牌主張和品牌形象的關(guān)系上講,品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求.成功的品牌傳播必須遵循一條原則:就是不可背離品牌的核心價值主張.縱觀國際成功的知名品牌,無一不是如此運(yùn)作.可口可樂的時尚進(jìn)取的核心精神品牌主張永遠(yuǎn)不會改變;舒膚佳的核心價值主張是“除菌”功能,“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語;佳潔士的核心價值主張“防止蛀牙”,其每一則廣告都圍繞這一主題展開;萬寶路的粗獷,豪邁的拼搏精神,一直延續(xù)了50多年仍顯無窮魅力;“人頭馬一開,好事自然來”是人頭馬的品牌主張,它給人們帶來的品牌形象就是“如意,吉祥”的酒.諸多例子舉不勝舉.

??? 對葡萄酒品牌來說,一定要提出某種主張,明確核心價值.我們的一切市場行為都應(yīng)該僅僅圍繞核心價值主張來演繹.品牌主張其實(shí)是消費(fèi)者主張,只有準(zhǔn)確的品牌主張才能和消費(fèi)者發(fā)生共鳴.其中主要表現(xiàn)為情感營銷和感召營銷.情感營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法,也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段.通過新穎,形象的創(chuàng)意思路,通過豐富多彩,生動的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格,表達(dá)品牌的主張,達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的.情感營銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與,并借參與產(chǎn)生互動,讓品牌感受消費(fèi)者的感受,讓消費(fèi)者感受品牌的感受,從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息,并產(chǎn)生消費(fèi)的興趣.品牌互動更多地和消費(fèi)者進(jìn)行互動,這要更多地使用公關(guān)手段.感召營銷將充分利用人與人之間的口碑相傳,將品牌地位進(jìn)一步樹立,形成一種潮流,一種風(fēng)向,從而產(chǎn)生更大的購買力.

??? 未來只有真正懂得品牌運(yùn)作的企業(yè)才會有更大的發(fā)展前途.

??? 預(yù)測什么都不是.我們自己是什么最重要.

??? 在葡萄酒的發(fā)展中,任何企業(yè)都要明確“我是誰”!我無意攻擊任何企業(yè),也無意去做沒有根據(jù)的肆意評說.真正我所希望的:正式現(xiàn)實(shí),直面自己!

??? 預(yù)言有多遠(yuǎn),也許我們就真能走多遠(yuǎn)!